01.自播是美妆产业布局视频号的常规操作

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如果说2022年是美妆产业的“艰难前行”之年，那么2023年，就是美妆牌子们蛰伏之后，渴望重回大众视线的枢纽一年。

然而，对增长复苏的“强预期”之下，是消费降级的“弱现实”。在“口红效应”失效的消费环境下，过往各电商渠道的“超级渠道”达人也遭遇了各自的滑铁卢。美妆赛道的大船，似乎仍开在飓风肆虐的海洋中心。

这个乘着直播的东风不断壮大的产业，在享受着闪光灯下至高荣耀的同时，也不可避免地需要承受它带来的重量。牌子们也渐渐意识到，于牌子长效经营而言，自播才是王道。据艾瑞咨询预测，2023年机构自播占整体电商直播的比例将接近50%，即将超过达人直播。

以抖音渠道为例，根据消息：韩束、珀莱雅、丸美等多个牌子的自播销售额占比都已过半。青眼情报数据显示，韩束今年9月在抖音的自播占比为56%，8月则达到72.12%。珀莱雅也在2022年报中强调，牌子正在“持续强化牌子自播及多矩阵账号经营”。

但牌子自播，如何与超级头部主播们抢占流量？在超级主播们“全网最低价”的紧箍咒下，牌子直播间还能打什么牌？如何找到新的价值增长点？

在视频号这个新的直播阵地中，我们观察到或许能够给美妆牌子自播一些启发的案例，借着视频号官方发布的《11.11带货榜》，这些案例的表现也得到了官方的认可。同时，通过研判这些案例，我们也对视频号美妆生态格局进行了梳理。在视频号进入到商业化2.0的新阶段，渠道政策和助力的补全，也让美妆牌子找到了更多自播的信心。

话不多说，我们将从以下几个方面展开论述：

1、视频号美妆产业生态概况；

2、视频号美妆牌子自播的主要打法和案例解析；

3、美妆产业在视频号自播需要注意什么？

从年初腾讯广告发布的《2023腾讯美妆视频号经营指南》中可以了解到，在23年开年阶段，整体腾讯美妆产业的大盘流量消耗中，视频号占比23%，日消耗量级为千万级。虽然从现在来看，数据已经发生了变化，但是作为视频号中最受欢迎的类目之一，美妆牌子在视频号的渠道潜力逐渐释放，这是不争的潮流。

2022年之前，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多牌子都已积极布局视频号。通过参考牌子案例可以发现，牌子自播已成为美妆产业布局视频号的常规操作，通过掌握自播枢纽点，牌子能够快速打通视频号直播间的经营路径，有效激活增长与转化。